 |
| “Seda Sayan nasıl oluyor da, Türkiye’nin en güvenilir ünlüsü olabiliyor?” |
Bir süredir kendimize sorduğumuz sorulardan biri şu: Bu ülkenin insanları nasıl ikna oluyor? Tüketiciden satın alıcıya, seçmenden müşteriye, hastadan öğrenciye kadar ikna olurken bizi en çok neler ve kimler etkiliyor? Nasıl ve neden harekete geçiyoruz? İkna sürecinde kalbimiz mi daha belirleyici, beynimiz mi? Rasyonel fayda mı, duygusal fayda mı bizim için önemli?
Vizibilite eşittir kredibilite
Pazarlama iletişimi sektöründe olanlar iyi bilir: MediaCat dergisi on yıla yakın bir süredir düzenli bir araştırma yaptırıyor. “Celebrity Güven Endeksi” adı verilen bu araştırma, ticari markaların iletişim ihtiyaçlarına yol göstermek için kurgulanmıştı. Reklamlarda ünlü kullanmak işe yarar mı? Ünlülere bir tomar para vermenin gerçekten bir anlamı var mı? Eğer markalar reklamlarında ünlü kullanacaksa kimi, nasıl kullansın? Araştırma çok basit bir soruya cevap arıyordu: İnsanımız hangi ünlüyü güvenilir buluyor?
İlk araştırmadan Seda Sayan bir numara çıktı. Fakat araştırma yayınlandığında sadece iletişim dünyasında değil, medya ve popüler dünyada da kıyamet koptu. Nasıl olurdu da, Seda Sayan “Türkiye’nin en güvenilir kişisi” olabilirdi? MediaCat ve araştırmayı yapan İPSOS manipülasyon mu yapıyordu? Oysa Seda Sayan, o sırada ülkenin en çok seyredilen ana akım kanalında en çok seyredilen programın sunuculuğunu yapıyordu.
Seda Sayan uzun yıllar bu araştırmada hep en tepelerde çıktı. Seda Sayan‘ı reklamlarında sözcü olarak kullanan ulusal ve uluslararası markalar da bu işten epey karlı çıktılar. Seda Sayan’a genç nesil bir sure sonra “Başkan” demeye bile başladı. Ta ki, Seda Sayan ana akım TV kanalından ayrılana kadar. Bazı küçük kanallarda benzer programlar yapsa da, sonradan Seda Sayan endekse giremez olmuştu.
Bu olay, o güne kadar pek fark etmediğimiz bir gerçeği net olarak anlamamızı sağladı: Vizibilite = kredibilite. Yani, bu ülkede bir kişi medyada ve özellikle de ana akım medyada ne kadar sık görünüyorsa, o kadar muteber oluyordu. İnsanımız medyada en sık gördüğü kişileri en güvenilir buluyordu. Ve o kişilerin sözleri insanımızı daha kolay ikna ediyordu. Murat Boz, Hülya Avşar, Acun Ilıcalı gibi ünlülerde sonradan aynı nedenle endeksin üst sıralarına yerleştiler.
Peki insanları ikna eden asıl olarak karşılarındaki kişi miydi, yoksa o kişinin söyledikleri mi?
Konda‘dan Bekir Ağırdır‘ın algı ve ikna süreciyle ilgili bir toplantıda paylaştığı bir araştırmanın sonuçları, meseleyi kavramamıza yardım etti. Bizim insanımız ikna olurken 3 şeyden etkileniyordu: 1. Kim söylüyor? 2. Nasıl söylüyor? 3. Ne söylüyor?
Ağırdır şöyle diyordu: “Her şeyden önce, duyduğumuzu kimin söylediği ve nasıl söylediği önemli. Yoksa her duyduğumuza, gördüğümüze hemen inanmıyoruz. Söyleyen kişiye / partiye / lidere dair önceki deneyim ve kanaatlerimiz, önyargılarımız veya ezberlerimiz, duygularımız devreye giriyor.”
Ağırdır’a göre, “% 55 kim söylüyor, % 37 nasıl söylüyor ve % 8 ne söylüyor diye bakıyor” ve ikna oluyoz. Dikkat edin, “ne söylüyor”un oranı sadece % 8!
Ticari markalar için başarılı olmanın en kolay yolu, yüksek frekansa ulaşmaktır. Yani, bir markanın kampanyası medyada ne kadar çok görünürse, tüketici de zihninde, gönlünde ve harcamalarında o markaya o kadar çok yer açar.
Siyasette de durum aynı. İstisnalar dışında, bir siyasetçi medyada ne kadar çok görünürse o kadar muteber olur. O kadar inandırıcı olur. O kadar yüksek oy alır.
Özetle, mesajın kaynağı mesajı inandırıcı kılıyor. Öncelikle lafa değil, lafı söyleyene bakıyoruz. Lafı söyleyenin bizdeki algısı zayıfsa, söyledikleri istediği kadar doğru olsun, ikna olmuyoruz; harekete geçmiyoruz. Lafı söyleyen bizim için muteberse, söylediklerine kolayca ikna olma eğiliminde oluyoruz. Bazı siyasilerin dün söylediklerini bugün inkar etmelerine rağmen, ikna ediciliklerini koruyor olmalarının nedeni de işte bu temel bulguda yatıyor.