Seçim gününden aylar önce AKP’nin birinci parti olduğu ve 22 Temmuzda da birinci parti olacağı biliniyordu. Çeşitli araştırma şirketleri tarafından yapılan araştırmalar bu konuda söz birliği ediyorlardı. Araştırma şirketlerinin yanısıra, kaynaklarına itibar edilen kimi güç odaklarının yaptırdığı çalışmalarda ve ulusal yada uluslararası otoritelerin araştırmalarında da durum aynı paraleldeydi. Bunda hiç kuşku yok.
Dahası, siyasi pazarda AKP’nin üstünlüğü yeni bir durum değildi ve seçimin arefesinde ortaya çıkmamıştı. 2002 seçimlerinde elde ettiği ezici üstünlükten sonra, 2004 yerel seçimlerinde AKP, oylarını daha da artırmıştı. O tarihten sonra ise, gündelik yaşamlarına müdahale edilmemesi ve ekonomide sağlanan başarılarla AKP’ye karşı nötr durumdaki kimi seçmen kitleleri ikna edildi ve AKP’nin seçmen desteği arttı. 2002- 2007 döneminde AKP’nin siyasi pazardaki bu liderliğini sarsacak dikkate değer her hangi bir gelişme de yaşanmadı.
22 Temmuz’u yaratan şartlardan önce durum nerden bakarsanız bakın, objektif olarak böyleydi. Cumhurbaşkanlığı seçimlerinden önce yaşanan olayları, AKP’nin dominant pozisyonunu sarsmaya ve pazar liderliğini bertaraf etmeye dönük “Toplum mühendisliği” girişimleri olarak algılamak gerek. Yani, siyasetin içindeki ve dışındaki güç odakları, yukarda anlattığım verili durumun pekala farkındalardı ve bu durumu değiştirmek, kendi lehlerine çevirebilmek için harekete geçtiler, ittifak yaptılar.
Cumhurbaşkanının seçilebilmesi için meclisteki oturumda 367 milletvekili aranması gerektiği yorumu, Cumhuriyet mitingleri, e-muhtıra, Anayasa Mahkemesi’nin kararı, Merkez Sağ’da daha doğmadan ana rahminde ölen DP girişimi, Merkez Sol’da zorla gerçekleşen birleşme, muhalefetin demokrasi dışına çıkan eylem ve söylemleri vs, vs.. Tamamı, Cumhurbaşkanlığını da ele geçirmesi halinde AKP’nin sistemi kökünden sarsacak bir güce erişeceği öngörüsüyle ortaya çıkan ve durumu peşinen engellemek için sarfedilen çabalardır.
Tüm bunlardan AKP’nin seçim başarısında yürüttüğü siyasi reklam kampanyasının bir rolü yoktur sonucu çıkar mı? Hayır çıkmaz, çünkü AKP’nin birinci olacağı belliydi ama yüzde kaçla birinci olacağı net değildi:
Siyasi iletişimle ilgili araştırmalar yapan, bu araştırmalarda seçmen kararını etkileyen faktörleri ölçen çeşitli otoriteler, doğru planlanmış, zamanının ruhunu doğru yakalamış, doğru medya kullanımı ve yaratıcılıkla kotarılmış çok etkili bir kampanyanın bile seçmen kararına etkisinin maksimum % 4 civarında olduğunu söyler. Bir kısım otoriteler ise bu oranı dahi abartılı bulurlar.
Eğer gerçekten de siyasi reklam kampanyalarının azami etkisi böyleyse, AKP’nin yaptığı siyasi reklam kampanyasının, % 46.5’luk başarıdaki payı ne kadardır? Elimizde herhangi bir veri olmadığı için bunun oranını kestirebilmemiz mümkün değil. Lakin, kampanyanın bir etkisinin olmadığını söylemek te akla aykırıdır.
Reklam kampanyası parti odaklı mı yoksa lider (Recep Tayyip Erdoğan) odaklı mı planlandı? (her ikisi de mi?) Sizce kampanya ne üzerine kuruldu fikir olarak?
Başından beri AKP ile ilgili kamuoyu araştırmaları, seçmenin partiden ziyade liderine rağbet ettiğini ortaya koymuştur. Çoğu kez, lidere olan desteğin, partiye olan destekten iki kat daha fazla olduğu kanıtlanmıştır. Belki de, Recep Tayyip Erdoğan yerine Abdullah Gül’ün Cumhurbaşkanlığına aday gösterilmesinin ardında yatan gerçek neden budur.
Bu gerçekten hareketle ve son derece isabetli biçimde AKP kampanyası, lider odaklı bir kampanya olarak yapılmıştır. Kampanya, Erdoğan iktidarında yapılanların detaylı bir envanteri gibi algılanabilir. Bu enventerle, seçmen zihninde “yaptıklarımız yapacaklarımızın teminatıdır” düşüncesinin şekillenmesi arzulanmıştır. AKP kampanyasında, lider fotoğrafı en belirgin unsurdur. Parti amblemi ve bayrak gibi unsurlar daha tali plandadır. Liderin dışında başka hiç bir siyasetçinin fotoğrafı kampanya görsellerinde kullanılmamıştır.
AKP’nin siyasi reklam kampanyası seçmene istikrar vaadetmiş ve 2002’den sonra sağlanmış olan ekonomik gelişmenin sürdürüleceği sözünü vermiştir. AKP kampanyasının ana sloganı “Durmak yok, yola devam” şeklinde formülüze edilmiştir.
Kampanyanın özellikle outdoor uygulaması başarılıdır ve titiz bir planlamayla yürütülmüştür. Her kent, her kasaba ve mahallede Erdoğan’ın mesajlarını ileten dev posterler asılmıştır. Bu posterlerin, lokasyona, yöreye ya da ilgili sosyal katmana ilişkin vaatler içermesine özenle dikkat gösterilmiştir. Seçmenin yöre, sosyoekonomik statü, meslek grubu vb. segmente edilmesi ve her bir seçmen segmentine özgü sorun-çözüm ilişkisinin geliştirilmiş olması seçmen üzerinde etki sağlamıştır. En azından, rakip partiler her seçmen kategorisinde ve tüm yörelerde genel söylemlerle yol almaya çalışırken, AKP’nin seçmen gruplarına ve yerele dokunması fark yaratmıştır.
Öte yandan kurulduğu tarihten beri ilk kez bu seçimde AKP, basında da dikkate değer bir bütçe kullanmıştır.
AKP’nin reklam kampanyasının rakiplerinden ayrılan bir diğer özelliği ise pozitif bir kampanya olmasıdır. AKP’nin 22 Temmuz kampanyasında, doğrudan diğer partilere dönük hiç bir eleştiri yoktur. Rakip partilerden kendisine yönelen eleştirilerine karşı yapılan bir savunma da bulunmamaktadır. AKP kampanyası diğer partileri yok saymış ve kendi söyleyeceklerine odaklanmıştır.
Dünyada ikinci kez seçilmeyi başarmış olan parti liderlerinin ya da hükümet başkanlarının kampanyalarını derinlemesine analiz ettiğimizde, genellikle geçmişteki başarılı çalışmalarınının üstüne bindiklerini ve daha çok umut vaat eden kampanyalar yürüttüklerini anlarız.
AKP kampanyasının ana stratejisi de bu doğrultuda planlanmış ve uygulanmıştır. Kampanyanın yaratıcı tarafı için bir yorum yapamam, ancak, stratejisi akılcıdır.
Reklam kampanyası Ak Partinin siyasi duruşu (ideolojisi) üzerine mi yoğunlaştı? İdeolojisinin hangi unsurları üzerinde duruldu? (Muhafazakar Demokrat oluşu mu?AB politikası mı? Kürt politikası mı? Serbest piyasa yanlısı ekonomi politikası mı? Sosyal Dayanışmacı tarafları mı? )
Milli Görüş geleneğinden gelen ve kimyasında “İslamcılık” bulunan siyasi partilerin özellikle 90’lı yıllardaki siyasi pazarlama ve siyasi reklamları çok belirgin bir biçimde ideolojik görünümlüydü. Kampanyaları genellikle ideolojik rasyonele oturuyordu. Siyasi reklam ürünleri bir çeşit ideolojik konumlama ve/veya savunma yapıyordu.
AKP kampanyalarında, bu yönelişten uzaklaşılmıştır. Tersine AKP kampanyaları tümden pragmatiktir. Hatta, ideoloji ile doğrudan ilgi kurmama iradesi algılanabilir. Örneğin, “Her şey Türkiye için” sloganı herhangi bir parti ambleminin altına konacak kadar kimliksizdir. Yada, “Durmak yok, yola devam” sloganı bir dönem iktidarda kalmış, birşeyler başarmış olan her hangi bir partinin kullanabileceği kadar ortayol bir söylemdir.
22 Temmuza dönük reklam kampanyasında AKP ideolojik olarak, AB politikaları, Kürt meselesi, Muhafazakar Demokrasi vb. konularla uğraşmak yerine; örneğin sağlık politikaları, örneğin yol-su-elektrik gibi seçmenin günlük hayatıyla ilgili sorunlara yönelmiştir.
Partinin savunduğu ideoloji ve o ideolojinin açılımları siyasi reklam kampanyası marifetiyle değil, bizzat liderleri tarafından dillendirilmiştir. Recep Tayyip Erdoğan ve diğer AKP’li siyasetçiler, seçim kampanyası boyunca rejimin kendilerine karşı hile yapmaya çalıştığını dile getirmişler ve demokrasi, insan hakları, inanç özgürlüğü, adalet temelinde partilerinin pozisyonunu seçmenlere aktarmayı sürdürmüşlerdir.
Seçimin kazanılmasında genel olarak halkla ilişkiler faaliyetleri ve reklam kampanyasının ağırlığını nasıl değerlendiriyorsunuz?
Ünlü reklamcı Bill Bernbach ticari reklamlarda elde ettiği başarıları değerlendirirken “Sihir ürünün kendisindedir.” der. Siyasetin pazarlamasında da durum aynıdır. Eğer pazarlanacak siyasi lider yada siyasi fikrin sihirli bir yanı yoksa, siyasi reklam, siyasi iletişim ve siyasi pazarlama pek bir işe yaramaz.
22 Temmuz öncesinde gelişen ve ayan beyan anti demokratik olan, “toplum mühendisliğine” karşı, AKP liderliğinin sergilediği dirayetli duruş… Diğer tüm partilerden daha etkin çalışan parti örgütü, grassroots temelde yürütülen politik pazarlama kampanyaları, ağızdan ağıza pazarlama kampanyaları.. Yaz sıcağında AKP liderinin canını dişine takarak günde 3-4 ilde yaptığı mitingler… Tayyip Erdoğan’ın beş yıl öncesine göre ekonomik durumu daha kötü olanlar varsa bu kişilerin kendisine oy vermemelerini istemesi… Tek başına iktidar olamaması halinde politikayı bırakacağını söylemesi.. Bunda da samimi olduğuna seçmeni inandırması, vs… Bütün bunlar AKP’ninn sihridir ve bu sihir iş yapmıştır.
Daha fazla bir bütçe harcadığı halde, muhtemelen daha meşhur ve daha güçlü bir ekip tarafından hazırlanıp yürütüldüğü halde CHP kampanyasının hiç bir işe yaramaması da benzer bir sihrin CHP’de bulunmayışındandır.
İletişim asli olarak siyasetçinin görevidir. İletişimi iyi bilen birinci sınıf siyasi liderler, siyasi pazarlama sürecinin en etkin yöntemi olan siyasi iletişim işini asla, seçimden önceki bir kaç haftaya sığdırmazlar. Çünkü seçmen kararının çok daha önceki everelerde şekillendiğini bilirler. Bu tür siyasi liderler ne zaman, nerede, ne yapacaklarını, ne söyleyeceklerini çok iyi bilirler.
Siyasi iletişimde gözünüz yoksa, siyasi iktidarda da gözünüz yok demektir.
Uzun yıllar boyunca, iktidar olma özlemi duymuş olan bir ekibin yarattığı AKP, belki de bu nedenle siyasi iletişimde devamlılığı esas alan bir partidir. O kadar ki, sadece bu işi yapan ve bu işi yılın 365 günü tabanda yapan paralel bir örgüte sahiptir. Seçim Koordinasyon Merkezi adını taşıyan bu örgütün bir benzeri hala rakip partilerde yoktur.
İşte bu Seçim Koordinasyon Merkezi aracılığı ile AKP, seçmen tabanlı iletişimin çift taraflı mekanizmasından güç alabiliyor. Bu güç sayesinde de, AKP için seçim zamanı yapılan siyasi kampanyalar önemli ama, o kadar da vazgeçilmez değil; yaşamsal değil.
2002’den bu yana iktidarda elde etiği başarıya ilave olarak Seçim Koordinasyon Merkezinin düzenli ve devamlı iletişim kampanyaları sayesinde AKP’nin bu seçimde birinci olacağı bekleniyordu ve beklendiği gibi de çıktı.
Özetleyecek olursak; bir seçimin kazanılmasında etkili olan o kadar çok faktör vardır ki… Elbette, siyasi reklam kampanyası ve halkla ilişkiler faaliyetleri bu süreçte önemli rol oynarlar. Bununla birlikte siyasi reklam ve halkla ilişkiler etkinlikleri, liderin özellikleri, partinin yapısı, örgütü oluşturan insanların psikolojisi, partinin değerleri, ideolojisi ve programı, ülke koşulları ve uluslararası koşulların yaratığı zamanın ruhu gibi faktörlerin yanında olsa olsa zurnanın son düdüğü olurlar.
Yeditepe Üniversitesi İletişim Fakültesi yüksek lisans öğrencisi Nadirabegim Mombekova ile yapılan söyleşiden. (İstanbul, Mart 2008)