Yıl 1950. Türkiye kıpır kıpır, tutkulu… Seçimlerin hemen öncesi…
İktidarda ezici çogunluğa dayalı CHP hükumeti var. CHP’nin 27 yıl süren tek parti rejimi, bu partinin devlet gibi algılanması için gerekli herşeyi sağlamış. CHP il başkanları, bulundukları ilin valisi konumundalar. Hükumet, ordu, emniyet, bürokrasi, bakanlıklar, belediyeler, radyo ve gazete gibi yayın araçları CHP’nin denetiminde. Açıkçası durum algıdan öte gerçek; CHP herşey! CHP devletin ta kendisi!
4 yıl önce kurulan Demokrat Parti, 1946’daki ilk denemede halkın dikkatini çekmeyi başarmış. CHP=Devlet ikilisinin her türlü önlemine ve engellemesine rağmen bu ilk seçimde TBMM’ye 62 milletvekilini de sokabilmiş. Ama şimdi yeni bir şey yapmalı… Seçmene, CHP=Devlet ikilisinin engellemesine takılmadan ulaşabilecek bir kanal bulmalı…
O kanalı, Celal Bayar’ın kapalı bir toplantıda söylediği iddia edilen “CHP’nin devlete hakimiyeti bugün için sarsılmazdır. Bizim bunun aksine sokağa hakim olmamız lazım. Zaten sokağa hakim olan, sandığa hakim olur; sandığa hakim olansa devlete…” cümlesinde buluyorlar: Sokaklar! Ve o kanalı tutkuyla kullanıyorlar. Demokrat Parti, 1950 seçimleri öncesi tüm ülkeyi meşhur afişiyle donatıyor…“Yeter! Söz milletindir!”
Sonuç: Sonuç malum: Ülke, sokakların gücüyle demokrasiye geçiyor! DP, 10 yıl sürecek ve ancak askeri müdaheleyle son bulacak iktidara kavuşuyor…
Yıl 1973. 12 Mart darbesinin travma etkisi yeni yeni atlatılıyor… Türkiye yine kıpır kıpır, yine seçim var…
12 Mart’a karşı cesur duruşuyla siyasetin parlayan yıldızı Ecevit. Genç, heyecanlı, tutkulu bir lider. Bu genç lideri tutundurmak için yeni birşeyler yapmak lazım..
O şey bir mitingde kendiliğinden CHP’li siyasetçilerin kucağına düşüyor. Mitingin sonlarına doğru alana gelen Anadolu kadını soruyor: “Karaoğlan nirede ha evlatlar, Karaoğlanı görmek istiyom!” Herkes ninenin Ecevit’i kasdettiğini anlıyor. Partinin propaganda sorumluları can havliyle aradıkları o yeni şeyi bulduklarından öyle eminler ki, hemen start veriyorlar. Önce parti gençlik kollarındaki delikanlılar görevlendiriliyor: Meydanlar ve duvarlar “Umudumuz Karaoğlan” sloganlı afişlerle kaplanıyor. Ardından görevi seçmen kendiliğnden devralıyor; dağ taş aynı sloganla doluyor…
Sonuç: Ortanın Solu iktidar oluyor!
Yıl 1979, İngiltere. “Üzerinde güneş batmayan imparatorluk” günleri çoktan geride kalmış. İşçi Partisi iktidarı, gidişatı değiştirememiş, hatta topyekün fakirleşmeye neden olmuş. Ve seçim zamanı gelmiş çatmış…
Muhafazakar Partinin yeni lideri Margaret Thatcher, yeni ekonomik politikalarıyla Birleşik Krallık’ın eski parlak günlerini geri getirmek istiyor. İşçi Partisi hükumetinin kitleleri işsiz yığınlarına çeviren sözümona sosyal adaletçi-sendikalist politikaları neredeyse dokunmadık hane bırakmamış, her evden işşizlerin oluşturduğu kalabalıklar tüm zamanların en yüksek oranına yükselmiş…
İngiltere’nin ekonomik iflası öyle bir kullanmalı ki seçmen, İşçiler’den desteğini uzun süre kessin. Çözümü Saatchi kardeşler buluyor: İş ve İşçi Bulma Kurumu önünde uzun kuyruklar oluşturan işsiz İngiliz vatandaşları ve “Labour isn’t working” sloganının bulunduğu billboardlar… Tüm İngiltere bu billboardlarla donatılıyor…
Sonuç: Sonuç muazzam oluyor ve Muhafazakar Parti 17 yıl sürecek olan iktidarına başlıyor!
Son bir örnek: Yıl 2002. DSP-MHP-ANAP koalisyonu ülke tarihinin en büyük ekonomik yıkımına neden olmuş…
Ülkede bir başka seçim zamanı… Tüm partiler endişe içinde. Seçmenin canı öylesine yanmış ki, birileri bu faturayı ziyadesiyle ödeyecek. Merkez partilerin nerdeyse tamamı medyaya deli paralar akıtıyor.
Sadece AKP geleneksel medyada herhangi bir harcama yapmıyor…Tüm merkez partilerinden farklı olarak sadece outdoor kampanyası yapıyor. Büyük kentlerdeki bilboardlar, yerel yönetimlerde iktidarda olmanın da verdiği güçle kapatılıyor. Kasabalar, sokaklar Recep Tayyip Erdoğan’ın posterleriyle donatılıyor.
Sonuç: Henüz 1 yaşına basmamış AKP ve onun “sakıncalı” lideri tekbaşına iktidar!
Bütün bu örnekleri çoğaltmak mümkün.
Özetle söylemeye çalıştığımız şey çok belli öyle değil mi: Outdoor güçlü bir mecra. Hele siyasetin pazarlanmasında bu mecra çok daha güçlü ve önemli. Bunun nedeni, bu mecranın hayatın heryanında olmasından kaynaklanıyor.
Pazarlamada en önemli görevlerden birisi hedef kitlenin doğru tespitidir. Bu malı kim alacak? Ne sıklıkta kullanacak? Kimler daha sık kullanabilir? Bu kişileri nerde nasıl bulur, kalbini nasıl fethederim? Vs, vs… Ama siyastin pazarlamasında bu soruların çoğu anlamsızlaşır. Çünkü, hedef kitleniz tüm kişilerdir. Bu nedenle de 18 yaşın üzerindeki tüm vatandaşları hedeflersiniz. Üstelik bu kişilerin gelirleri ne olursa olsun sizi bir kere satın alırlar. (Bir seçimde bir kere oy verirler.)
Böyle olunca da, seçimlerde kullanılan iletişim ortamlarının hangisinin, bizim partimizin/ liderimizin/adayımızın mesajlarının iletilmesinde daha etkin olduğu sorusuna doğru cevap bulmak önemli hale geliyor. Celal Bayar’a atfedilen ve zaman zaman başka politikacılarca da dile getirilen “sokağa sahip olma” düşüncesi, bazı siyasetçiler açısından bu sorunun cevabının outdoor olduğunu bize anlatıyor. Acaba gerçekten böyle mi?
Kampanyaların Etkinliği
Evet diyenler %
Soru: Son birkaç hafta içerisinde …?
5-10 Mayıs 2005,
%
… televizyonda herhangi bir partinin seçim yayınını izlediniz mi?
70
… ilan panolarında siyasi reklamlara rastladınız mı?
62
… televizyondaki liderler programını izlediniz mi?
46
… gazetelerde siyasi reklamlar okudunuz mu?
48
… radyoda herhangi bir partinin yayınını dinlediniz mi?
20
… herhangi bir siyasi parti temsilcisinden telefon aldınız mı?
7
… herhangi bir siyasi partinin kampanyasında görev aldınız mı?
3
… herhangi bir siyasi partinin web sitesini ziyaret ettiniz mi?
4
… partiler ya da adaylarla ilgili bilgi almak amacıyla interneti kullandınız mı?
7
… bir adayın mitingine katıldınız mı?
2
… posta kutunuz vasıtasıyla herhangi bir partiden video kaseti aldınız mı?
3
Kaynak: MORI, Taban: c. 1000, 18 yaş üstü İngiliz seçmenleri. / Election Time 05- EAPC yayını
Bu tablo, İngiltere’de yapılan 2005 genel seçimlerinden hemen sonra gerçekleştirilen bir anketin sonuçlarının bir kısmını gösteriyor.
Görüşülen her yüz kişiden 62’si seçim kampanyası döneminde bir siyasi partinin afişini gördüğünü beyan etmiş. Bu oran neredeyse televizyonlardaki yayınların izlenme oranına yakın, seçim tartışmalarını TV’lerden izleyenlerin ve gazetelerdeki ilanlara rastlayanların oranınlarının birbuçuk katı. İlginçtir ki sonuçlar, İngiltere gibi ileri bir ülkede bile siyasi mücadelelerin artık siber ortamda geçeceği yönündeki öngörülerin oldukça abartılı olduğu kanıtlıyor. Seçmenlerin yalnızca %4’ü bu kampanyaları gördüğünü beyan etmişler.
Gazetelere verilen siyasi reklamların okunurluk oranı ise, ülkemize nazaran daha yüksek bir gazete satış oranına sahip olan İngiltere’de bile, nüfusun ancak yarısının, bu mecralardaki mesajları gördüğünü ortaya koymuş oluyor.
Özetle araştırma sonuçları, sokaklara hakim olmanın ne anlama geldiğini bize gösteriyor. Benzeri başka araştırma sonuçlarından haberdar olmanın bir sonucu olsa gerek, İngiliz siyasi reklamcılığının en dikkate değer ürünleri her zaman açıkhava için yapılmıştır.
Ülkemizdeki toplam gazete tirajının, nüfusun % 10’undan bile daha düşük olduğu gerçeği de siyasi iletişim için outdoorun neden önemli bir mecra olduğunu anlaşılır kılıyor. Özellikle büyük boyutlu açıkhava uygulamaları, sadece görünürlük için değil, seçmen zihninde pozitif bir algılama için de önemli hale geliyor.
22 Temmuz 2007 Genel Seçimlerinde de bu kuralın değişmediğini gördük. AKP, ülke çapında outdoor kullanmadık yerleşim birimi bırakmadı. Her kentte ve her kasabada, klasik outdoor araçlarının yanısıra, o yörenin stratejik olarak önemli lokasyonlarında duvar kiralamaları yapıldı. O lokasyona en yakın mesafedeki toplumsal merkeze ilişkin mesajlar kullanıldı. Benzer şekilde, karayolları, sahiller, havaalanları ve toplu nüfus hareketlerinin olduğu “HUB”larda kiralamalar yapıldı.
Bir kez daha, sokağa hakim olan, iktidara hakim oldu.