Bir ülkedeki ekonomik durumun nasıl olduğunu anlamanın en kestirme yolu, reklam yatırımlarının nasıl seyrettiğine bakmaktan geçer. Çünkü, reklam yatırımları ekonomik durumu net gösteren bir termometredir. Ekonomi sıcaksa reklam yatırımları füze gibi yükselir. Ekonomi soğuyorsa reklam yatırımları hızla çakılır. Ekonomi krizdeyse reklam yatırımı diye bir şey kalmaz. Örneğin son yıllarda Yunanistan’da olduğu gibi…
Geçen haftanın 4 gününü, reklamdan başka bir konunun konuşulmadığı bir dizi toplantı için, Yunanistan’da geçirdik. Başkanı olduğum, bağımsız reklam ajansları networkü Dialogue International’ın sonbahar toplantısı için Atina’daydık. Toplantımız hem bir yönetim toplantısıydı, hem de yaratıcı grup toplantısı…
Cuma sabahı yaptığım açılış konuşmasından sonra toplantılarımız başladı. Üç günlük maratonun ardından global başkanlık koltuğunu Fransız meslaktaşımıza devrettim. Etrafı gözlemleyecek biraz da zamanımız kaldı.
Son yirmi yılda pek çok kez gittiğim Yunanistan’a, 2009’da başlayan ekonomik krizden sonra bu ikinci gidişim. İlk gidişimde krizin yarattığı bir şaşkınlık vardı ama henüz derin bir etki oluşmamıştı. Ama bu kez, bir krizin ülkeyi, ekonomiyi ve toplumsal psikolojiyi nasıl tahrip edebileceğine çok net şahit oldum.
Reklam yatırımlarında % 80’i bulan küçülme…
Cuma sabahı, Yunan Reklamcılar Derneği’nin genel sekreteri ülkedeki reklam sektörünün durumunu anlatan bir sunum yaptığında ekonominin halini tam olarak kavramış olduk.
2009- 2014 arası ülke, varlıklarının üçte birini kaybederken, reklam yatırımları neredeyse % 80 küçülmüş. Reklam ajansları, halkla ilişkiler şirketleri, tasarım atölyeleri, marka danışmanlık ve iletişim şirketlerinin önemli bir kısmı kapanmış. Ayakta kalabilenler ise olabildiğince küçülmüşler.
Reklam ajanslarının bir kısmı reklam kampanyası yapmamayı tercih eder konuma gelmiş. Çünkü yarattıkları ya da aracısı oldukları reklam kampanyalarının bedelinin tahsil zamanı geldiğinde, ortada reklamverenin kalmadığı yüzlerce acı örnek yaşanmış.
 |
| Krizin resmi, gayri safi milli hasılanın hali… |
Reklamın kesilmesinin yarattığı domino etkisi…
Herhangi bir pazarda reklam yatırımlarının durması yalnızca reklam ajanslarını ve pazarlama sektörünü vurmuyor. Oluşan domino etkisiyle yaratıcı endüstrilerin tamamı ve medya kuruluşları da derinden etkileniyorlar.
Yunanistan’da yaşanan büyük çöküşün sonucunda sadece Yunan devlet TV ve radyosu yayına son vermemiş, günlük gazetelerin neredeyse tamamı hafta içi baskılarını durdurmak zorunda kalmış. Bugün Yunanistan’da çok az gazete ayakta kalabilmiş, onların da önemli bir bölümü yalnızca Pazar günleri yayınlanabiliyor.
Krizin medyadaki yegane olumlu etkisi, dijital medyanın anormal şekilde yükselmesi olmuş. İşlerinden ve düzenli gelirlerinden mahrum kalan gazeteciler, mesleklerinden de mahrum olmamak için internette haber siteleri ve bloglar kurarak evlerinden yayıncılık yapmaya başlamışlar. Bugün Yunan halkının ağırlıklı bölümü haberleri bu sitelerden alıyorlar. Bu siteler henüz yaşayabilecek ve birer medya evine dönüşecek durumda değiller belki ama, pozisyonlarını sağlamlaştırıyorlar. Ve görünen o ki, Yunan medyasında ortaya çıkan bu dönüşümün kalıcı etkileri olacak.
Öfke, şaşkınlık, umutsuzluk…
Atina’da sokağa çıktığınız zaman net olarak fark ediyorsunuz; Batı medeniyetine ilham kaynağı olmuş bu tarihi şehir bugün sanki umutsuzlukla ağlıyor. Eskiden iş dünyasının ve ticaretin aktığı semtlerde neredeyse her iki binadan biri tamamıyle boş. Hala faal gibi gözüken diğer binanın da yarısı terkedilmiş vaziyette. İnsan büyüklüğünde puntolarla yazılmış ilanlardan katların veya binanın tamamının kiralık veya satılık olduğunu görüyorsunuz.
Duvarların ve binaların ana caddelere bakan yüzeyleri kızgın Yunanlıların yazdığı sloganlar, mottolar, küfürler ve grafittilerle dolu. Kentten ayrılırken şehir merkezindeki trafik nedeniyle taksi bizi havalanına çevre yolundan götüremedi. Onun yerine Atina’yı bir uçtan bir uca taksiyle geçtik. Gördük ki, Atina’nın merkezinde hissedilen ekonomi ve ticaretteki durgunluk fotoğrafı dış semtlerde çok daha derin.
Kimle konuşursanız konuşun turizmin hala ülkedeki en canlı sektör olduğunu anlıyorsunuz. Toplantılardan arta kalan zamanlarda düzenlenen sosyal etkinliklere gidip gelirken otobüslerden dışarı baktığınızda turizm sektörüne has canlılığı keşfediyorsunuz: Onca kapalı işletmenin ve karamsarlık yayan binaların yanında turistik hediyelik satan dükkanlar, restoranlar, casinolar ve canlı sex şovları sahneleyen gece kulüpleri açık!
İlk defa bir Avrupa kentinde, kadınlara özel sex şovları düzenleyen gece kulüplerinin tabelalarına bu sıklıkta rastlıyorsunuz. Ya ekonomik krizi unutmak isteyen çok Yunan vatandaşı var, ya da kenti ziyaret eden yabancılardan “daha fazla kişi başı gelir”elde etmenin bir yolu olarak en temel insani içgüdüye başvuruluyor. Hem de kadınlar için de “eşit fırsat” yaratarak!
Yunanistan reklam sektörünün yeni belası “Sapin Yasası”
Toplantılarda konuşan Yunanlı meslekdaşlar, gelecekten anormal derecede umutsuzlar. Bu sene ekonominin maksimum % 0.3 büyüyebileceğinden bahsedenler oldu. Buna karşın, mobil ve dijital dışındaki mecralardaki büzülmenin bir süre daha devam edeceğinden eminler.
Reklam sektörüyle ilgili olarak Yunan parlamentosunda çıkarılan yeni bir yasa var ki, bu yeni yasanın sektörü külliyen bitireceği yorumları yapılıyor. Fransa’da 1993 yılında çıkarılan Sapin Yasası’nın bir benzeri, birkaç ay önce bu ülkede de kabul edilmiş. Böylelikle Yunanistan, Romanya’dan sonra bu yasayı çıkaran üçüncü Avrupa ülkesi olmuş.
Sapin Yasası, reklam sektöründe yasal olmayan kar marjlarının ortadan kaldırılması ve sektördeki medya harcamalarının şeffaflaştırılması adına çıkarılmış bir yasa. Bu yasanın doğal uzantısı olarak mecralar, kampanya bedelini kim öderse ödesin, faturanın bir kopyasını doğrudan reklamverene gönderiyor. Dolayısıyla reklamveren temsilcileri ajansın medyaya ödediği net faturayı açık olarak görebiliyor. Böylece sektörde risturn, mark-up gibi adlarla anılan gayri resmi kar elde etme imkanı kalmamış oluyor.
Sapin Yasası’nın zoruyla Yunan reklam sektörü mecra satarak değil fikir satarak kar etmeyi öğrenecek. Ama, henüz buna hazır olamadıklarından doğal bir seleksiyon daha yaşayacaklar gibi gözüküyor. Reklamcılar, onlarca yıl hazineyi soyarak bugünkü krize neden olmakla suçladıkları politikacıların, sıra reklam sektörüne gelince dürüstlük timsaline dönüşmelerini hazmedemiyorlar.
Radikal, 2 Ekim 2014